Las estrellas de Kansas City, de la mano de Taylor Swift, son campeonas de la publicidad

Los Kansas City Chiefs llegan al Super Bowl del domingo habiendo ganado ya en lo que respecta a los comerciales.

Durante el año pasado, los jugadores estrella Patrick Mahomes y Travis Kelce, junto con el entrenador Andy Reid, han sido ineludibles para los espectadores. Al cambiar de canal, es posible que encuentre al Sr. Kelce descubriendo su brazo para recibir una inyección de Pfizer Covid-19, al Sr. Mahomes gritando en apoyo de una promoción de State Farm o al Sr. Reid deseando unos “nuggets” de pollo.

Durante esta temporada de la Liga Nacional de Fútbol, ​​las compañías presentaron al Sr. Mahomes en 19 comerciales, al Sr. Kelce en 10 y al Sr. Reid en cuatro. Según iSpot.tv, una empresa de medición de publicidad, la cantidad estimada gastada para transmitir publicidad en televisión fue de 178 millones de dólares para Mahomes, 120 millones de dólares para Kelce y 69 millones de dólares para Reid. Estas son las cifras más altas para cualquier figura del deporte. Dado que hubo varios comerciales en los que aparecieron al menos dos de los tres, los totales en dólares se superponen un poco.

«Las marcas han invertido en hacer que los anuncios con el tema de los Chiefs sean difíciles de pasar por alto», dijo Cassandra Arora, directora de marketing de iSpot, que estima el gasto en publicidad basándose en la tasa de mercado de lo que las empresas tienen que pagar para transmitir comerciales en televisión. . Básicamente, cuanto más se gasta en un anuncio, más espectadores lo ven.

En comparación, Deion Sanders, la ex estrella de la NFL que entrena al equipo de fútbol de la Universidad de Colorado, y Nick Saban, el entrenador de fútbol de la Universidad de Alabama recientemente retirado, aparecieron cada uno en anuncios por un valor de aproximadamente 20 millones de dólares en el mismo período. El corredor de San Francisco, Christian McCaffrey, apareció en anuncios valorados en 46 millones de dólares, mientras que el mariscal de campo de los 49ers, Brock Purdy, apareció en un anuncio (de Toyota) valorado en sólo 67.000 dólares.

Algunos factores explican el bombardeo de marketing de los tres jefes: el éxito constante, los presupuestos de marketing de las compañías de seguros y, por supuesto, Taylor Swift.

Las empresas han capitalizado el prodigioso talento de Mahomes a partir de su segunda temporada en 2018, en la que lanzó 50 touchdowns. Ella mostró su cabello en un anuncio de Head and Shoulders; estuvo junto a Aaron Rodgers, entonces mariscal de campo de los Green Bay Packers, en un comercial de State Farm; y promovió los elegantes análisis de fútbol de Amazon Web Services. En 2022, después de ganar un Super Bowl y un premio al Jugador Más Valioso, la inversión publicitaria en los 21 comerciales protagonizados por Mahomes fue de 164 millones de dólares, más que los de las estrellas del baloncesto LeBron James y Stephen Curry juntos.

Kelce apareció en algunos comerciales de bajo perfil y Reid ocasionalmente se unía a Mahomes en los comerciales. Pero una segunda victoria en el Super Bowl el año pasado y una relación con una celebridad cambiaron las cosas inmensamente, particularmente para Kelce.

Desde el inicio de la temporada 2023 de la NFL, cuando Kelce comenzó su relación de alto perfil con Swift, la superestrella de la música mundial, los Chiefs han alcanzado un nuevo nivel de ubicuidad. Gracias en gran parte a las apariciones de Swift en los juegos de Kansas City, más mujeres están viendo la NFL, y particularmente a los Chiefs, dijo Kim Whitler, profesora de administración de empresas en la escuela de negocios de la Universidad de Virginia.

«Hay un increíble nuevo interés en estos jugadores, y parte de eso es que están trayendo a este nuevo grupo de personas que nunca han estado interesadas en la NFL», dijo la Sra. Whitler.

En consecuencia, sus apariciones comerciales aumentaron. Reid apareció en cuatro comerciales en la temporada 2023, en comparación con solo uno en la temporada anterior. Kelce publicó la misma cantidad de anuncios que en 2022 (seis), pero el salto en el gasto, de 895.000 dólares a 120 millones de dólares, fue el mayor. (No está claro si alguno de los tres aparecerá en un comercial del Super Bowl este año).

Fueron recompensados ​​generosamente. Según Forbes, Mahomes gana alrededor de 20 millones de dólares por sus acuerdos de patrocinio, además de los más de 50 millones de dólares que pagan anualmente los Chiefs. Kelce gana alrededor de 5 millones de dólares con su negocio, además de los aproximadamente 14 millones de dólares al año que le pagan por jugar al fútbol. No se sabe cuánto gana el Sr. Reid por sus apariciones comerciales, aunque se estima que su salario anual como entrenador es de al menos 10 millones de dólares.

Los comerciales eran diferentes. Además de su puesto en Pfizer, Kelce ha aparecido en comerciales para Campbell’s Soup, Subway, State Farm, Lowe’s y la empresa de informes crediticios Experian.

La estrella de Kelce estaba arraigada en el fútbol y creció fuera de él, impulsada por su segunda victoria en el Super Bowl en febrero pasado y su presentación de «Saturday Night Live» el mes siguiente. Las empresas ya tenían a Kelce en su lista de celebridades que podrían impulsar el compromiso de sus marcas, dijo Jason Damata, consultor de medios. Pero después de que comenzó a salir con la Sra. Swift, el Sr. Kelce saltó la línea.

«Cuando llegó el espíritu de la época, estaban listos para centrar sus inversiones y cosechar los beneficios culturales y comerciales», dijo Damata sobre las empresas asociadas con Kelce.

La inversión en los Chiefs comenzó en 2019 cuando Mahomes se unió a Rodgers, un veterano lanzador de State Farm. Las grandes compañías de seguros como State Farm, GEICO y Progressive gastan colectivamente miles de millones de dólares en publicidad cada año. En 2022, State Farm gastó $125 millones, o más de dos tercios de su inversión publicitaria estimada durante la temporada de la NFL, en comerciales con jugadores de Kansas City; Esta temporada, State Farm pagó $130 millones, o poco más del 70% de su gasto durante la temporada.

Linda Lee, gerente de marketing de la división de alimentos y bebidas de Campbell, dijo que su compañía comenzó a pensar en trabajar con Kelce después del Super Bowl del año pasado, en el que se enfrentó a su hermano Jason y los Philadelphia Eagles.

Pero no podría haber predicho que hacer un comercial con los hermanos Kelce, junto con su madre, antes de la temporada 2023 sería seguido por un ascenso tan meteórico en la fama de Travis. Desde que publicó el anuncio, dijo Lee, la compañía ha obtenido cuatro veces la participación habitual en TikTok con sus productos Chunky.

«Hubo algo de suerte en la selección de esta familia», dijo la señora Lee.